La conformación de un campo editorial global: el nuevo escenario para la circulación de las ideas y su impacto en el mercado argentino

Este espacio editorial, que trasciende las fronteras y las culturas nacionales, comenzó a conformarse a partir de la década de 1980, en el marco del proceso de globalización de la economía, que promovía el libre comercio de bienes y servicios, y de la irrupción de las tecnologías digitales, que modificaron los hábitos de consumo y las lógicas de producción de las industrias culturales en su conjunto. En este escenario emergieron como actores de peso los multimedios internacionales. Estos funcionan próximos al polo comercial y controlan grandes cuotas de los mayores mercados del libro; en el extremo más cultural se encuentran las pequeñas y medianas firmas que operan a nivel local o encaran políticas de exportación a baja escala y no compiten directamente con los principales actores, sino que suelen aprovechar nichos de mercado o espacios que estos consideran poco rentables. Sin embargo, no es posible hablar de relaciones de poder equilibradas, ya que los grandes grupos imponen criterios productivos frente a los cuales el resto debe desarrollar estrategias específicas para mantenerse competitivos y autosustentables, tanto en los canales alternativos como en el circuito comercial. Tampoco se trata de dos categorías opuestas y fácilmente caracterizables: en conjunto conforman un campo que no resulta uniforme ni indiferenciado sino que los actores se ubican entre ambos puntos en función de condiciones particulares, propias y de sus entornos. En este sentido, algunos autores prefieren hablar de una mundialización del campo editorial, para oponer la diversidad y heterogeneidad de este espacio frente a la homogeneidad y estandarización que propone el concepto de globalización (Escobar, 2005; Szpilbarg, 2012). Retomando a Sapiro (2009), José de Souza Muniz Jr. (2016) y Daniela Szpilbarg (2012), destacan que esta etapa de mundialización está signada por las asimetrías evidenciadas en la disputa por el control de los mercados, entre los países centrales y entre estos con aquellos de la periferia. Dujovne & García (2011) agregan que “la idea de literatura mundial no puede pensarse sino a condición de comprender las desigualdades históricas entre centros idiomáticos y culturales de mayor poder, y una heterogénea periferia conformada por zonas más débiles” (p. 31). Por lo tanto, la posición de los actores en el espacio editorial queda definida por cuestiones que trascienden las fronteras nacionales y están más vinculadas a la pertenencia a los mercados dominantes, que se erigieron en esa posición gracias a una trayectoria cultural, política y social.

Uno de los primeros en advertir problema de la concentración en el sector fue André Schiffrin en su libro de La edición sin editores publicado en 1999 (2001), donde propone que durante la última década del siglo XX la estructura del campo editorial sufrió una trasformación sin precedentes: tradicionalmente, el mundo de la edición había funcionado sobre la base de un modelo de negocio que valorizaba fuertemente el capital simbólico como medio de rentabilidad, y poco se había mezclado con otros sectores económicos y financieros. Sin embargo, el escenario cambió radicalmente con la consolidación y expansión de los grandes conglomerados multimediales que, diversificados en varios sectores productivos, rápidamente comenzaron a controlar los circuitos internacionales de circulación de bienes culturales.

La inversión de otro tipo de capitales ajenos el sector editorial generó verdaderas trasformaciones en los modelos productivos, ya que se fijó como objetivo el aumento de las tasas de rentabilidad para equipararlas a las ganancias generadas por sus otros sectores de inversión, como la prensa gráfica o el área audiovisual. Al absorber a una firma mediana o pequeña, describe Schiffrin, el multimedio anunciaba su intención de mantener la autonomía del sello y sus tradiciones editoriales, sin embargo, prontamente aparecían trasformaciones comerciales, económicas y literarias que apuntaban a homogeneizar a todos los miembros del grupo. Así, los criterios de edición comenzaron a acercarse al polo más comercial y se popularizó la publicación de best-sellers, de libros escritos por figuras del star system televisivo, o cualquier estrategia que prometiera vender grandes tiradas a un público masivo y seguro (2001).

El tipo de estructura económica de las empresas multinacionales, si bien presenta un alto grado de heterogeneidad, posee un rasgo característico: su tendencia a la concentración en pos de ampliar su influencia en los mercados globalizados. Alberto Pérez Gómez (2000) cita a A. Van Loon y A. Lange (1991) para definir ese fenómeno de la siguiente manera:

Podemos hablar de concentración de medios de comunicación cuando se produce: a) una fusión de empresas de comunicación, esto es, la absorción de una empresa por otra o la asociación de dos o varias para formar una sola; o b) una integración empresarial, es decir, toda forma de adquisición de propiedad o de poder que afecte a las actividades de una sociedad o grupo de sociedades (p. 81).

En la actualidad el mundo de la edición es controlado mayoritariamente por cinco grandes compañías que forman parte de conglomerados multimediales: Hachette Book Group, Holtzbrinck/Macmillan, Penguin Random House, Harper Collins y Simon & Schuster; durante las décadas del 80 y el 90, este escenario se encontraba en pleno proceso consolidación. Para comienzos del siglo XXI los actores de mayor peso en el campo eran fondos originarios de Europa y Estados Unidos. En Alemania se afianzaba el poderoso Grupo Bertelsmann, que hasta 1988 (cuando tuvo lugar la fusión entre Time Inc. y Warner Communications) había sido el mayor multimedios del mundo. En Francia, Group de la Cité y Hachette concentraban el 50% de la edición en ese país aunque sólo el último había desarrollado una estrategia de inversión internacional como parte de Lagardère Group. Pearson y Reed Group se posicionaban en Gran Bretaña y en los Estados Unidos, además de Random House, que desde 1998 formaba parte del grupo alemán; se afianzaban aquellas firmas que habían recibido inversiones de las grandes corporaciones audiovisuales, como la tradicional editorial neoyorquina Simon and Schuster, que se había sumado al imperio Paramount Communications a finales de los 80 (Sabouret, 2002).

A nivel local, la transformación de la estructura del campo editorial estuvo vinculada principalmente a la extranjerización y concentración del mercado español y a la expansión del Grupo Bertelsmann. Se trata de dos factores interrelacionados, ya que sellos en vías de expansión como Planeta, Santillana y Ediciones B debieron volcarse hacia los mercados latinoamericanos en parte para no perder competitividad frente al gigante alemán (Vanoli, 2009), que a partir de la compra Plaza & Janés había comenzado a ganar terreno en el mercado del libro en lengua castellana. Sin embargo, resulta destacable que los conglomerados de origen español no lograron posicionarse como líderes en el campo de la edición global. Una explicación puede encontrarse en el poco peso relativo de ese mercado frente a otros como Estados Unidos, China, Alemania, Japón, Francia y Reino Unido, cuyo consumo conjunto de libros asciende al 60% de la producción mundial (International Publishers Association [IPA], 2013). Esto también evidencia la disputa que mantienen los centros idiomáticos sobre la base de desigualdades históricas y culturales que posicionan a unos como dominantes y relegan a otros a la periferia (Dujovne & García, 2011).¹

Elaboración propia en base a IPA (2016)

Durante la década de 1990, el sector de las industrias culturales locales se encontraban atravesando su propio proceso de transformación. Tal como describen Mastrini y Becerra (2009), las diferentes crisis económicas desalentaron la compra de sus productos –de manera selectiva- por parte de las familias que buscaban reducir gastos. Mientras tanto, la expansión de la industria de las telecomunicaciones facilitó la popularización de la circulación digital de contenidos, a través de las descargas online y vía streaming; así, tuvo lugar una resignación del soporte y los hábitos de consumo comenzaron a inclinarse hacia las tecnologías digitales: “si bien en algunas industrias (como la prensa escrita) se constatan retrocesos vinculados, entre otras causas, como el avance de nuevos soportes (como Internet) otros sectores, como la telefonía móvil, de modo notable, se caracterizan por su expansión” (p. 207). En este contexto de baja competitividad internacional y crisis económica, entre la década de 1990 y los primeros años del siglo XXI las editoriales nacionales más competitivas habían pasado a formar parte de firmas extranjeras: Tesis en 1991, Kapelusz en 1994, Sudamericana en 1998,  Emecé y Minotauro  en 2001 y Paidós en 2003. Así, la mayor parte del mercado argentino comenzó a ser controlado por cuatro grandes conglomerados multinacionales: los grupos Planeta (Seix-Barral, Ariel, Espasa-Calpe y Editorial Emecé); Bertelsmann (Plaza & Janés, Lumen, Grijalbo y Sudamericana); y, con menor preponderancia, el español PRISA-Santillana (Alfaguara, Aguilar y Taurus) y el colombiano Norma (Tesis y Kapelusz).

Planeta, el grupo español que en el año 2000 se había consolidado como el principal actor del mercado argentino, fue fundada en Barcelona en 1949 como una editorial dedicada principalmente a la literatura. Su fundador, José Manuel Lara Hernández, fue un editor que supo mantener una buena relación con el régimen de Franco y prosperó gracias a su visión ambiciosa en los negocios. En 1952 creó el Premio Planeta que, con una primera dotación económica de 40 mil pesetas, resultó un verdadero éxito para nutrir el catálogo con varias plumas de renombre, generar capital simbólico y promocionar las obras de ganadores y finalistas. La casa comenzó una rápida expansión que incluyó la apertura de filiales en Hispanoamérica y la inversión en otras áreas productivas. De acuerdo a Sergio Vila-Sanjuán (2003), para mediados de la década de 1960 ya había diversificado sus actividades en el rubro editorial sumando textos educativos, volúmenes de consulta y grandes obras, y a partir de los setenta comenzó a editar fascículos gracias a una joint venture con la firma italiana De Agostini. Durante los últimos años de esa década inició un proceso de innovación mediante la aplicación técnicas de marketing, estudios de mercado, el aumento de la inversión en publicidad y la definición de los precios no en función del costo del libro, sino del público al que iba dirigido. Su expansión en Europa comenzó en el año 1982 con la compra del 70% de la firma que había sido su principal competidora durante los años del franquismo: Seix Barral, que se había fusionado con editorial Ariel en los 70 y se encontraba en quiebra al momento de la venta. Con esa adquisición, los Lara advirtieron la rentabilidad de comprar editoriales como medio para engrosar el catálogo y acrecentar las ventas. La estrategia que aplicaron fue ofrecer servicios centralizados pero que cada sello funcione de manera autónoma y tenga sus propios equipos editoriales y de marketing. En 1986 sumó Ediciones Deusto y el 50% de otra de sus mayores rivales en el mercado español, Editorial Destino. En 1991 compró el 50% de Espasa-Calpe, lo que le permitió obtener el control de la cadena de librerías Casa del Libro. En 1994 compró el 40% de Tusquets aunque sólo lo mantuvo hasta 1998² y la asociación definitiva entre ambas empresas llegó recién en 2012. En Argentina, además de su filial local, Planeta desembarcó mediante una alianza con editorial Sudamericana a principios de los ochenta (que fue disuelta a los pocos años) pero el movimiento definitivo lo dio en el año 2000 cuando compró Editorial Emecé; al año siguiente también adquirió editorial Minotauro (de Diego, 2012).

El nacimiento de este multimedio se remonta a 1835, a la pequeña localidad de Gütersloh en Alemania, una pequeña editorial que comenzó publicando biblias y se consolidó durante el nazismo. Su expansión fuera del mercado local se originó a partir de la idea del gerente Reinhard Mohn de crear el Círculo de Lectores, una suerte de club de lectura que hoy cuenta con 29 millones de miembros en todo el mundo (Usi, 30 de septiembre de 2005). El grupo inició un temprano proceso de expansión, diversificación y transnacionalización que traspasó los límites del mundo editorial. En 1958 fundó las compañías Ariola Records y Sonopress, y en 1968 ingresó al mundo periodístico con una participación del 25% en la cadena Grüne & Jahr, la firma de impresión y edición más grande de Europa, porcentaje que en 1976 ascendió al 74.9%. En 1979 le compró Arista Records a Columbia y en 1986 adquirió la mayoría de RCA Records, movimiento mediante el cual creó Bertelsmann Music Group, para concentrar sus inversiones en el mundo de la música.³ Hasta finales de los 80, Bertelsmann fue el multimedio más poderoso del mundo pero descendió al segundo lugar después de la fusión entre Time-Warner en 1988; no obstante, continuó liderando el mercado editorial y mantuvo el grueso de su facturación originada en publicación de libros, mientras que los otros grandes del podio triunfaban en el terreno de la producción audiovisual (Sabouret, 2002). El posicionamiento del grupo en el mercado del libro en lengua castellana comenzó en 1977 con la compra del 40% de Plaza & Janés (inicialmente había desembarcado en España en 1962 con su Círculo de Lectores). En 1982, gracias a la derogación por parte del gobierno español de la ley que impedía que capitales extranjeros posean la totalidad de una empresa nacional, Bertelsmann compró el 60% restante. A través de esa firma, el grupo centralizó el manejo de sus editoriales en ese mercado y realizó otras compras estratégicas como el 80% del paquete accionario de Lumen en 1996 (Vila-Sanjuán, 2003; de Diego, 2012). En nuestro país la consolidación de Bertelsmann llegó de la mano de la adquisición del 60% de Editorial Sudamericana en 1998.

PRISA-Santillana fue otro de los conglomerados internacionales que se posicionó como uno de los líderes en el mercado local a fines de los noventa. Editorial Santillana, la firma reconocida a nivel internacional por editar libros escolares y material educativo, fue fundada en 1960 por Jesús de Polanco y Francisco “Pancho” Pérez González, quienes más tarde inauguraron el sello de literatura infantil y juvenil Altea. Tres años después abrieron una filial en nuestro país, en 1968 otra en Nueva York y continuaron por ese camino hasta llegar a tener presencia en 22 países. El proceso de expansión del grupo continuó en 1974 con la compra de editorial Taurus, que había nacido en 1954 de la mano del propio Pérez González junto a Rafael Gutiérrez Girardot y Miguel Sánchez López. Siguió con las compras de la madrileña Alfaguara en 1980 y de Editorial Aguilar en 1986 (Vila-Sanjuán, 2003; de Diego, 2012). En el año 2000, dos años después de crear el Premio Alfaguara de Novela, el sello se incorporó al Grupo PRISA,⁴ multimedios que edita los periódicos The Huffington Post, El País y Le Monde, entre otros, y tiene inversiones en radio, televisión, telefonía y publicidad. En 2016 compró Carvajal Soluciones Educativas por 16,8 millones de euros, que incluía a empresas como Kapelusz, Greenwich, Buenas Noches, Torre de Papel, Zona Libre, Educa Inventia, Voluntad y la licencia para utilizar la marca Norma (El País, 2 de marzo de 2016)

La editorial colombiana Norma fue fundada en 1960 por el Grupo Carvajal, que había comenzado sus actividades en 1904 con una imprenta comercial en Cali y, con el transcurso del tiempo, fue ampliando su producción hasta lograr posicionarse internacionalmente como proveedores de artículos y muebles de oficina, papelería, impresión, entre otros. En el campo de la edición literaria el sello tuvo un espectacular éxito en su país gracias a la adquisición de los derechos para publicar las obras de Gabriel García Márquez; a partir de ese momento, se propuso replicarlo en el resto del mercado latinoamericano y posicionarse como referente en el mundo de la edición. Antes de invertir en Argentina había comenzado a operar en Ecuador desde 1987; en 1990 había adquirido la editorial española Parramón y, durante el mismo año, había iniciado la distribución de su producción en Chile. El ingreso en el mercado local lo realizó en 1991 mediante la adquisición de un porcentaje de Editorial Tesis y la apertura de una filial a través de la cual en 1994 compró Kapelusz, el tradicional sello de libros y manuales escolares (Carvajal International S.A., 2009). Sin embargo, su preponderancia duró poco más de una década, ya que la gerencia general de Carvajal no logró compatibilizar su proyecto comercial con una buena adaptación al mundo del libro y al funcionamiento de los mercados latinoamericanos. Finalmente, las pérdidas constantes incentivaron el cierre de las líneas de literatura y ensayo en 2001, y la eventual venta de Carvajal Soluciones Educativas al Grupo PRISA en 2016. Editorial Norma, que nunca había sido una inversión, quedó relegada y el grupo colombiano continuó centrado en otros sectores más redituables, como la producción de papelería, celulosa o los artículos para oficina.

La conformación del espacio editorial global implicó el desarrollo de nuevas lógicas productivas y de consumo que influyeron, e influyen, en la circulación de libros e ideas. Este espacio se encuentra en constante reconfiguración, ya que los actores no permanecen estáticos, sino que se mueven en función de las posibilidades de aumentar su influencia en los mercados; en este contexto, el crecimiento mediante compras y fusiones se vuelve una condición necesaria para alcanzar márgenes de rentabilidad que nunca fueron propios del sector. De esta manera, los grandes grupos implementan estrategias de internacionalización más agresivas mientras que los sellos independientes se mantienen locales o encaran políticas de exportación a baja escala. Sin embargo, el campo mundial del libro no se estructura en dos frentes diferenciados, sino que los actores que lo conforman coexisten y se relacionan en el mismo espacio, aunque con proyectos editoriales y comerciales diferentes. Asimismo, aparece una amplia variedad de modelos de negocio y nuevos canales de circulación de libros, alternativos pero no excluyentes al tradicional-comercial.