Las playlists como espacios de mediación y su concentración en Argentina

El proceso de digitalización¹ y la popularidad global de las plataformas de streaming²se han convertido en pilares fundamentales de la industria musical. Conforme con el Global Music Report 2019 de la International Federation of the Phonographic Industry (2020), los ingresos provenientes del streaming musical representaron, por primera vez en la historia, más de la mitad (56,1%) de los ingresos de la industria fonográfica. Pero, por sobretodo, han despertado numerosas expectativas de democratización para la producción, distribución, comercialización y consumo.

Sin embargo, el escenario actual parece “dificultar un aprovechamiento de las nuevas tecnologías por parte de los actores de menor escala (músicos autogestionados, sellos independientes, distribuidoras locales, etcétera) que permita dar batalla a los altos índices de concentración que históricamente caracterizaron al sector” (Moreno y Quiña, 2018, p. 2). En cambio, pese a las afirmaciones que atraviesan tanto a músicos como a agentes del negocio digital e incluso a las políticas públicas vinculadas, esto no supone una verdadera revolución, una ruptura brusca con la historia anterior, sino una línea de continuidad necesariamente contextualizada y determinada por las grandes transformaciones experimentadas por la cultura industrializada, especialmente en los años 80 y 90 como son la desregulación, la concentración y globalización e incluso la financiarización de la cultura (Lacroix y Tremblay, 1995).

Las nuevas tecnologías no pueden borrar la naturaleza central de las industrias culturales en la sociedad capitalista y los sectores más concentrados son quienes acaparan las ventajas del cambio digital en virtud de su gran tamaño y escala planetaria.

Desde finales de los años noventa, y sobre todo a comienzos del siglo XXI, las principales características socio-económicas de la industria fonográfica han propiciado procesos de concentración y transnacionalización. Solo tres compañías han sido protagonistas de una serie de compras y fusiones que delimitaron la repartición del mercado y las tendencias musicales. Según Nielsen (2013), Universal Music Group, Sony Music Entertainment y Warner Music Group controlan el 88.5% del mercado global.

Con el surgimiento de nuevos actores del sector tecnológico como Spotify, Apple Music, Deezer y Youtube, y la posibilidad de escuchar enormes catálogos de música dónde, cuándo y cómo el usuario quiere, parecía que el escenario cambiaría. Sin embargo, lejos de desconcentrarse, la industria fotográfica continuó su rumbo y, a su vez, encontró nuevos espacios de mediación: las listas de reproducción.

En cuanto a la metodología aplicada, la presente investigación es de carácter descriptiva y se propone examinar características y funciones de las listas de reproducción de Spotify, como también su importancia para la industria de la música grabada y su nivel de concentración.

El trabajo se llevó a cabo a través de un análisis de tipo cuantitativo y cualitativo que articuló la revisión y sistematización de las referencias bibliográficas disponibles, la recolección de datos, la evaluación de los mismos y la confección de tablas y gráficos para su presentación.

En virtud de ello, fue necesario clasificar las listas de reproducción a partir de cómo se conforman. Es decir, de qué forma y quiénes realizan la curaduría de las canciones que componen las playlists. De este modo, se distinguen tres grandes grupos, las listas generadas por algoritmos, las que son gestionadas por los equipos de trabajo de Spotify y aquellas creadas por los propios usuarios de la plataforma.

Este trabajo se enmarca en las ideas de la Economía Política de la Comunicación que resaltan la necesidad de estudiar las dinámicas reales subyacentes al universo de las industrias culturales, que son reguladas estable y progresivamente por la lógica de la producción global de mercancías. Según esta perspectiva, es de suma importancia conocer las lógicas económicas que están insertas en la producción cultural industrializada, para comprender los procesos de difusión de bienes simbólicos. Pero al hacerlo, no se debe caer en el reduccionismo económico. Como argumenta Vincent Mosco, la Economía Política de la Comunicación puede ser entendida como una puerta de entrada a la comprensión de los fenómenos comunicacionales, pero de ninguna manera puede aspirar a dar cuenta de forma completa del fenómeno comunicacional (Mosco, 2006). Es claro que la economía no es el único factor en juego, pero no se la puede ignorar (Murdock y Golding, 1981), ya que es condicionante del proceso productivo.

En ese sentido, podemos establecer que la Economía Política de la Comunicación ha centrado sus líneas de estudio en dos grandes áreas. La primera, en la búsqueda de la naturaleza económica de los medios de comunicación, las industrias culturales y los sistemas comunicativos, y su relación con la estructura social más amplia. Y la segunda, en la observación específica de cómo la propiedad, los mecanismos de financiamiento y las políticas públicas influyen en los contenidos y el comportamiento de los medios (McChesney, R, 2000).

Para este trabajo usaremos el concepto de industrias culturales que Ramón Zallo (1988) definió como:

Un conjunto de ramas, segmentos y actividades auxiliares industriales productoras y distribuidoras de mercancías con contenidos simbólicos, concebidas por un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo con una función de reproducción ideológica y social- (p. 26).

Además, Zallo se dedicó a trabajar con la especificidad de las industria culturales, es decir, en qué aspectos se diferencian de otras industrias o áreas de la producción. Para ello, el académico enumeró ciertas características económicas de la cultura, entre las que se destacan, su alta aleatoriedad de la demanda, que implica un trabajo creativo, que supone una constante necesidad de renovación y que son bienes de oferta múltiple. Para este artículo nos interesa este último rasgo de la cultura, ya que implica que en cada individuo puede haber un creador y que el nivel de producción es mucho mayor que la oferta que es presentada al mercado, dos cualidades que se van profundizar con la aparición de internet.

En los de comienzos del siglo XXI, la desmaterialización de la música a través de su formato mp3, la aparición de softwares de distribución de música gratuita como Napster y la posibilidad de un contacto más directo entre artistas y fans, llevaron a muchos teóricos a vaticinar una revolución rupturista que acabaría con la industria de la música grabada. Sin embargo, ya en 1998, Lawrence Lessig advertía que lejos de esa cierta imagen falsa del ciberespacio como espacio inherentemente en donde los usuarios podrían transitar libres del control, este tenía (y sigue conservando) el potencial de ser el espacio más plena y extensamente regulado que hayamos conocido jamás. Para Lessig, el entorno digital está atravesado por cuatro tipo de restricciones de la conducta que operan conjuntamente y la ley es solo una de ellas. Además, están las normas sociales, el mercado y, la más importante, la cual Lessig (1998) denominó como arquitectura o código y que consiste en:

Podemos distinguir las listas de reproducción en tres tipos diferentes a partir de cómo se conforman: Las algorítmicas, las editoriales y las creadas por los usuarios.

Las playlist algorítmicas son únicas para cada oyente y se desarrollan a partir de los gustos específicos de cada persona. Estas playlist se basan en lo que comúnmente se conoce como crowdsourcing o colaboración abierta distribuida y  consiste en externalizar tareas que, tradicionalmente, realizaban empleados o contratistas, dejándolas a cargo de un grupo numeroso de personas o de una comunidad. Es decir, los algoritmos observan de cerca los diferentes hábitos de escucha de los usuarios (qué les gusta, qué comparten y cuáles son las canciones que omiten) y los de aquellos con gustos similares, para luego predecir qué podrían querer escuchar a continuación. De esta manera, el ciclo de la lista de reproducción nunca se detiene.

Entre las playlists algorítmicas más populares se encuentran los Daily Mix, Discover Weekly, Release Radar, On Repeat y Repeat Rewind. Además, de los Top Charts que cada semana muestran las canciones más escuchadas y los Spotify Viral que contempla no sólo el volumen de escuchas, sino que además toma en cuenta el número de veces que se ha compartido una determinada canción.

Por su parte, las listas editoriales son aquellas que están curadas por los equipos de trabajo de Spotify. Estos especialistas se encargan de estudiar las estadísticas de los oyentes, para entender qué canciones se adaptan mejor a qué listas de reproducción. Algunas de las listas más populares son Rap Caviar, ¡Viva Latino! o Are & Be. La elección de las canciones se basa en el gusto de los usuarios y las tendencias populares que puedan surgir de aplicaciones como Shazam, Tik Tok, blogs y revistas o cualquier otra plataforma online. Siguiendo a Lee Parsons, CEO de Ditto Music, en su libro Playlisting (2018):

Apreciar la importancia de las listas de reproducción es comprender la historia reciente de las tendencias en la música digital.

A comienzos de los años 2000, la descarga de canciones de manera individual fue un éxito inmediato. Con la digitalización y la aparición de dispositivos como los IPod y los MP3, la música dejó de estar atada a un soporte físico. Cualquier persona podía obtener, legal o ilegalmente, una sola canción a la vez. De esta manera, la reproducción tampoco quedó sujeta a los límites de la unidad física del disco y aparecieron las primeras listas.

Hoy en día, las descargas quedaron en el pasado. Las plataformas de streaming permiten a los usuarios acceder a enormes bibliotecas de música de forma online y se terminaron los problemas del espacio de almacenamiento. Las playlist de estos servicios tomaron la posta donde las listas de reproducción de los MP3 la habían dejado e hicieron de estas una de sus principales funciones de valor agregado. Conforme con el reporte U.S. Music 360 2017 (Nielsen, 2017), casi tres cuartos (74%) de los encuestados aseguraron que escuchan música en streaming a través de playlist, mientras que más de un tercio (38%) admitió que las listas de reproducción representan una parte importante de su experiencia en estas plataformas. Esto toma aún más relevancia, teniendo en cuenta que, de acuerdo con el Global Music Report de la International Federation of the Phonographic Industry (2020) la suscripciones de pago a servicios de streaming volvieron a ser un factor impulsor clave (crecieron 33,5%) de la industria de la música y que casi todos los mercados tuvieron crecimiento en esa área.

Las playlists también se transformaron en un factor clave a la hora de hallar música, ya que funcionan como guía para los usuarios que navegan entre los enormes catálogos de las plataformas de streaming. Actualmente, los usuarios de Spotify descubren en promedio 26 artistas nuevos al mes (Navas Rosal, 2016), algo impensado hasta hace algunos años. Entonces, donde los sellos discográficos alguna vez se desvivieron para que sus músicos sonarán en las radios y se convirtieran en portada de las revistas de música, hoy el objetivo es que las canciones lleguen a las principales listas de plataformas como Spotify o Apple Music.

Conforme con el sitio especializado Spot on Track, Spotify cuenta con 7.489.112 listas de reproducción en todo el mundo en septiembre de 2020. La compañía sueca es propietaria y gestiona tan solo 55.482 (0.74%) de estas playlist. Mientras que los usuarios aprovechan el espacio semiestructurado de la plataforma para tener un rol activo en donde proponen sus propias curadurías en base a sus gustos y necesidades. El informe U.S. Music 360 2017 (Nielsen 2017) confirmó que el 58% de las personas crean sus listas de reproducción y el 32% comparte sus playlist con otros usuarios.

No obstante, Luis Aguiar y Joel Waldfoge en su trabajo Platforms, Promotion, and Product Discovery (2018) fueron los primeros en hacer referencia de los altos niveles de concentración de las audiencias que se expresan en las playlist de Spotify. En su análisis, los investigadores examinaron las 1.000 listas de reproducción con mayor número de seguidores y descubrieron que las playlists que son propiedad de Spotify concentran más de tres cuartas partes del total del público. Le siguen en porcentaje de seguidores acumulados las listas gestionadas por los principales sellos discográficos (Filtr, Digster y Topsify). Por su parte, los propietarios restantes de la lista de reproducción (sellos independientes, medios de comunicación, pequeñas empresas dedicadas a la creación y gestión de playlists, marcas y usuarios) tienen participaciones insignificantes.

Los procesos de concentración son defendidos por algunos autores, que sostienen que proporciona una mayor estabilidad a los mercados. Sin embargo, Juan Carlos Miguel de Bustos (2003) considera que la concentración se transforma en una cuestión delicada cuando se aplica a cualquier sector de las industrias culturales, porque “sobrepasa las opciones de tipo económico para entrar de lleno en una multiplicidad de implicaciones” (p. 122).

La fuerte concentración de las audiencias en manos de Spotify tanto a nivel mundial como nacional, no solo plantea una continuación de las imperfecciones y asimetrías del paradigma de la industria musical previa al surgimiento del streaming, sino también una serie de posibles consecuencias que deben ser tenidas en cuenta:

1. Una relativa homogeneización de la producción

Autores como Mosco (1996) o McChesney (2002) sostienen que la excesiva concentración en el ámbito de las industrias culturales supone una seria amenaza a la  diversidad cultural. Esto se debe, al menos en parte, a que uno de los mayores desafíos dentro de las industrias culturales es la alta aleatoriedad de la demanda. Si la presencia en las listas más populares puede asegurar el éxito de reproducciones, es muy probable que los músicos comiencen, consciente o inconscientemente, a producir canciones pensando en alcanzar estas listas y sus enormes audiencias.

De este modo, si más del 90% de las listas más escuchadas son administradas por Spotify, hay una gran probabilidad de que los criterios de selección musical de los grupos editoriales y los algoritmos de esta plataforma terminen atravesando el trabajo creativo de los artistas. Lo cual se profundiza aún más con herramientas como Spotify for Artists que estimulan a que los artistas se guíen cada vez más por los datos a la hora de crear sus obras.

Asimismo, los algoritmos no están diseñados para la sorpresa, sino para maximizar el disfrute y el tiempo dentro de estas plataformas, sugiriendo artistas o canciones similares a las que los usuarios escucharon con anterioridad. De esta manera, se crean cámaras de eco basadas en datos que estimulan a un tipo (o subgénero) en particular de música al que el crítico del The New York Times, Jon Caramanica, ha denominado Spotifycore³ en varias notas.

A lo largo de este artículo, se ha expuesto que las listas de reproducción son un espacio de interacción que se conforma por la participación de los diferentes actores de la industria musical y que, además, están atravesadas por los cuatro tipos de restricción de la conducta que operan conjuntamente.

Comprender la relevancia de las playlists para el modelo actual de la industria de la música grabada y analizar los números acerca de su extremada concentración de la audiencia (al menos en el caso de Spotify), ayudan a entender que, a pesar de los enormes catálogos musicales presentes en los servicios de streaming, una gran cantidad de los usuarios se concentran en listas que son gestionadas por muy pocos actores. Con la digitalización la oferta de artistas, canciones y géneros es cada día es más diversa, pero los criterios de selección musical, dentro de estos espacios de mediación de la industria, están concentrados.

Tanto a nivel global como a nivel nacional, las nuevas tecnologías (en este caso, las listas de reproducción) no han derribado las lógicas y las asimetrías de un sector tan concentrado como lo es el de la música. Por el contrario, suponen una línea de continuidad en donde las nuevas plataformas digitales, como Spotify, se han apoderado de ellas para ocupar un lugar en la mesa chica.