Mercado ¿Libre? en Argentina. La relativa autonomía de los usuarios-proveedores frente a su propio trabajo

Existe una tendencia mundial hacia la plataformización de la economía y de la vida cotidiana como devenir capitalista. Analizar este fenómeno desde las Ciencias Sociales implica adoptar una actitud crítica y consciente en torno a los debates contemporáneos acerca de la tecnología y la sociedad, tales como la función social de las plataformas, el uso de los datos y de los algoritmos y el derecho a la desconexión digital, entre otros. El auge de estas plataformas suplanta al imaginario de androides que se sublevan frente al hombre y puede considerase como una expresión de la humanidad aumentada de Sadin (2017). En ella, el desarrollo de la ciencia, la técnica y la tecnología, especialmente de las de consumo, avanzan invisiblemente sobre la mercantilización de las diferentes esferas de la vida, a través de la extracción de datos y la automatización de la organización civilizatoria. Una de las características de estas plataformas es que, por medio de las nuevas tecnologías, se genera un espacio de encuentro virtual entre oferta y demanda para el intercambio de bienes y servicios no producidos por aquellas. Entre ellas, se encuentran gigantes tecnológicos relacionados con el comercio electrónico como Amazon de origen estadounidense y Alibaba Group de China.

En Argentina, la empresa mediadora que genera el mayor espacio de interacción de comercio electrónico entre usuarios-proveedores y usuarios-clientes es Mercado Libre. Fundada en 1999, actualmente está valuada en USD 50.000 millones, transformándose en una de las cinco empresas nacionales unicornio.¹ Se define a sí misma como “la compañía tecnológica de comercio electrónico líder de América Latina” cuyo propósito es “democratizar el comercio y el dinero para impactar en el desarrollo de la región”.² Si atendemos estrictamente al contenido de esta tecnología de consumo, las publicaciones de Mercado Libre ofrecen productos y servicios de quienes tienen intenciones de vender de manera online. Ahora bien, Mercado Libre no sólo representa la reconversión de una tienda física de compra y venta a una plataforma online, sino que, conforme a ser un grupo económicamente concentrado y sin competidores en el comercio electrónico a gran escala en el país, tiende a imponer reglas de comercialización sin márgenes de negociación con otros actores. Al mismo tiempo, su tecnología se basa en el big data,³ la inteligencia artificial ⁴ y el machine learning ⁵ donde priman los algoritmos de posicionamiento y de preferencias que estructuran la forma de ver el contenido.⁶También representa, a través de sus portavoces, los estandartes del emprendimiento en Argentina.

Para analizar la forma implícita de Mercado Libre como tecnología de consumo, en primer lugar, se toma en cuenta su relación con diferentes aspectos del entramado social, propuestos por Ringelheim (2020), tales como, los valores sociales que pregona, su dimensión política, el imaginario social que se construye y el arquetipo que tiene lugar en la memoria colectiva. Esta forma influye en la participación de los usuarios, por medio de lo que de Van Dijck (2016) denomina como “hábito” de quienes programan la plataforma y tienen injerencia, por ejemplo, en los algoritmos que orientan al consumidor en sus gustos y preferencias.

En cuanto a los valores, podemos pensar que Mercado Libre se arraiga en los principios de la New Economy de los años 90, donde el sujeto trabajador se convierte en un empresario de sí mismo tal como señala Berardi (2003). Lo hace tras “una promesa de felicidad individual, de éxito asegurado, de ampliación de los horizontes de experiencia y de conocimiento” (p. 10). Esta forma de empresa es el principio que vertebra las relaciones sociales en el neoliberalismo. En el modelo de Mercado Libre, el empresario es el proveedor de bienes o servicios que no tiene subordinación en términos de jornada y horarios, más que su propia demanda personal. Los trabajadores se convierten en emprendedores de sus micro-empresas, individualizados, sin acceso a derechos laborales ni sindicales. Y en el marco de los debates actuales,⁸ tampoco poseen derechos a ningún tipo de desconexión digital que les permita mantener un balance entre la vida personal y el trabajo, sin que ello modifique su performance en la plataforma.

Cabe destacar que la autonomía empresarial de los usuarios-proveedores es relativa. Tal como se detallará con más precisión en el siguiente apartado, la plataforma es la que determina indirectamente el precio del producto a través de las comisiones por venta, formas y tiempos de cobro, modos y tiempo de entrega; en tanto que también sugiere formas y tiempos de respuesta. Estas condiciones se conjugan con la creación de una reputación digital, las tiendas oficiales y el pago de publicidad; en tanto, el algoritmo secreto hace su trabajo: determina el orden y la disposición de las publicaciones. Tal como señala Van Dijkc (2016), los “algoritmos suelen ser secretos comerciales de sus propietarios, similares a las patentes u otros tipos de propiedad intelectual” y con su programación “infiltran una (trans)acción social por medio del análisis de datos computacionales, a partir del cual el resultado se traduce en una táctica sociocomercial” (p. 35).

En tanto que el comercio electrónico crece ⁹ y se produce un mayor uso de la plataforma, esos datos transaccionales y de geolocalización se convierten en la materia prima de la economía digital y de la maximización de los beneficios económicos que pueden obtener las empresas. En otras palabras, el uso que se hace de estos datos comprende a la dimensión política de la plataformización. En ella, Mercado Libre no es sólo una empresa privada de tecnología o de comercio electrónico, ¹⁰ sino que por su concentración económica es un actor social que disputa el poder en búsqueda de la racionalización productiva. A su vez, frente a la escasez de competidores impone reglas de comercialización y direcciona las preferencias de consumo algorítmicamente, lo que diluye su imperativo de democratizar el comercio. De acuerdo con Zuazo (2018), no existe una mayor democratización por el hecho de que la tecnología nos medie. La autora sostiene que para que realmente los beneficios sociales, originados por los avances tecnológicos, se den de forma extendida se debe politizar la tecnología y el Estado debe intervenir. En la misma línea, pero más crítica aún, Srnicek (2018) también se enfoca en la función social de las plataformas y sostiene que hay que regular a las grandes empresas tecnológicas o convertirlas en servicios públicos, en tanto que tienden naturalmente hacia la monopolización y puedan convertirse en el comercio electrónico donde se compra y vende todo, como lo es Amazon a nivel mundial o como podría ser Mercado Libre, a nivel regional.

En relación con lo anterior, una incipiente respuesta estatal del actual gobierno del presidente Alberto Fernández -que se muestra más como una estrategia tradicional de romper el monopolio antes que reconocer a la plataforma como servicio público- fue el reciente lanzamiento de Correo Compras,¹¹ una tienda virtual que conecta directamente a productores con consumidores de todo el país. Si bien, a diferencia de Mercado Libre, en Correo Compras sólo pueden comercializar empresas, existe un beneficio de mayor alcance social implícito: el tratamiento que se le pudieran hacer a los datos recabados para diseñar políticas públicas.

En este apartado analizaremos el devenir de la forma de la tecnología, a partir de la interacción que hace el sujeto con la plataforma y con otros sujetos, en términos de relacionamiento y sociabilidad. Para ello, examinaremos las relaciones entre usuario-proveedor y usuario-cliente y usuario-proveedor y plataforma.

En principio, recuperamos la frase de McLuhan (1982) para quien el medio es el mensaje. Esta afirmación requiere estudiar las implicancias que la forma de un medio plasma en el mensaje. Cualquier intención de dar cuenta acerca del fenómeno de Mercado Libre, tendrá sentido sólo si el medio es analizado en función del entramado social, cultural y tecnológico y si comprendemos su capacidad de modificar la conducta humana a través de su imbricación con el mensaje.

Si bien los medios en auge han cambiado desde la época en la que escribió McLuhan, la naturaleza de los nuevos medios nos remite a la misma idea que planteaba el autor: los medios tecnológicos se convierten en una extensión de nuestros sentidos como, por ejemplo, la vista o el tacto. Y si bien esto no implica necesariamente un aumento de nuestras habilidades físicas, lo que sí se expande es nuestra habilidad de percibir un mundo de una forma que sería imposible sin el uso de estos medios.

De esta manera, por medio de una computadora o celular, un consumidor puede percibir en Mercado Libre una oferta y variedad de productos mucho más amplia de la que podría encontrar movilizándose físicamente a diferentes comercios e incluso navegando por diferentes tiendas online. Ahora bien, esta percepción ampliada, tal como se verá más adelante, estará condicionada por los motores de búsqueda de Mercado Libre que muestran de forma organizada los resultados en una página en menos de un segundo y cuyo orden responden a algoritmos de posicionamiento.

Si para McLuhan, el medio es el mensaje, para Virilo (1996) el medio es la velocidad y las plataformas virtuales nos ofrecen la posibilidad de acceder a los objetos de consumo superando la barrera del aquí en favor del ahora. El e-commerce hace que el sujeto ya no necesite salir de su casa para comprar; esto transforma la relación entre la persona que vende y quien compra. Ambos mantienen sus roles, pero, además, se convierten en usuarios de la plataforma: usuario-proveedor y usuario-cliente.

Al mismo tiempo, se genera una pérdida del trayecto en relación con el objeto, donde también se pierde la relación con los otros cuerpos y con lo sensorial. En otras palabras, lo que se pierde, en términos de Berardi (2017), es la relación conjuntiva que intercambia signos y contexto, en este caso, entre el vendedor y el comprador. El autor sostiene que “en la virtualización la presencia del cuerpo del otro se vuelve superflua, cuando no incómoda y molesta (…) el otro debe aparecer como información, como virtualidad y, por tanto, debe ser elaborado con rapidez y evacuado en su materialidad” (p. 184).

De hecho, las partes sólo pueden intercambiar datos de contacto una vez concretada la venta en la plataforma. El vendedor puede observar “nombre” de usuario (que pocas veces remite a un nombre personal) únicamente al momento de responder una pregunta y no puede contestar la misma pregunta más de una vez. Se suprime la capacidad argumental o, al menos, queda limitada a una serie de caracteres - sin kinestesia, sin voz y sin tonalidad - condicionados, a su vez, por la velocidad de respuesta que tácitamente se exige para mantener una buena reputación digital. Lo que existe entre ambas partes es una relación puramente sintáctica en el intercambio de preguntas y respuestas, despojándose de cualquier componente situacional. La argumentación racional humanista, que debería ser potestad del usuario-proveedor “empresario de sí” cede ante la distancia de los cuerpos mediados por la pantalla de la era posthumana.

En cuanto a la relación entre usuario-proveedor y plataforma, ésta última impone las reglas de comercialización y tiene nulos márgenes de negociación con otros actores. Esto último se debe, principalmente, a la ausencia de presiones que pudiera recibir de otros competidores y de las demandas de los usuarios que, por necesidades de trabajar, no pueden prescindir de la plataforma. De los términos y condiciones de Mercado Libre, se desprende que si bien en principio el usuario-proveedor de la plataforma es quien define el valor de su servicio, los proveedores estándar que no disponen de una tienda oficial deben pagar comisiones¹⁴ que van desde el 13% y el 28% si incluye hasta 6 pagos con tarjeta de crédito (con un adicional de $15 por unidad en ventas menores de $2.500). Es cierto que Mercado Libre no cobra por publicar, sino por las ventas realizadas de acuerdo con la exposición elegida previamente. En este sentido, se paga un canon por el costo de venta del producto una vez concretada la operación.

De acuerdo con lo expuesto, podemos concluir, en primer lugar, que la forma de la tecnología de consumo Mercado Libre, construye su modelo de negocios el espíritu siliconiano de emprendimiento digital, divulgado en los casos de éxito, que convierte a los comerciantes en “empresarios de sí”. A su vez, la sociabilidad que deviene del uso la plataforma plantea relaciones virtuales y enigmáticas con el otro, alejando a las partes de un intercambio argumental y sensitivo, característico de la acción comercial clásica de quien vende y compra.

En segundo lugar, las reglas de comercialización de la plataforma están escasa o nulamente sujetas a otros competidores o demandas que los usuarios pudieran realizar para generar un cambio. Estas reglas de comercialización afectan, radicalmente, a los pequeños usuarios-proveedores que, además, dependen de comercializar en la plataforma para obtener una fuente de ingresos. Principalmente, si asumimos que las grandes tiendas tienen ciertas ventajas directas por sobre los pequeños usuarios-proveedores, tales como infraestructura, cantidad de empleados disponibles para rotar su disponibilidad online, recursos económicos para solventar publicidad, reconocimiento de la marca, entre otros. Y otras más indirectas y no tan a las sombras de las primeras: mayores posibilidades de alcanzar distinciones en la plataforma, así como un posicionamiento prácticamente exclusivo en el motor de búsqueda de Mercado Libre. Como hemos visto, esto lo resuelve un algoritmo secreto que organiza visualmente los productos en un determinado orden para que puedan ser percibidos por más clientes y así aumentar sus posibilidades de vender. Y aunque el algoritmo es secreto, su finalidad es maximizar los beneficios económicos. De aquí que la intervención del Estado resulte fundamental para determinar la función social de las plataformas y tomar acciones en virtud de ello.